从球星代言看安踏和李宁这些年的“对”与“错”【中国服装圈·1252期】

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NBA球员克莱€€汤普森（Klay Thompson）也许不会想到，在距离洛杉矶约1.4万千米的中国福建省，1家企业会给自己开出价值8000万美元的代言合约。

　　这家公司是中国第1大体育消费品牌€€€€安踏体育（02020）。据悉，合约的期限为10年，这也意味着汤普森与安踏的合作将延续到2026年。如果汤普森能够满足条款中的鼓励机制，那末他将从中得到最多8000万美元的收益。这份合约已是当前NBA中总价值最高的球鞋合同之1。

　　对目前主要营业收入来自国内的安踏来讲，如此大手笔签约NBA球星，真的值得吗？

　　且不论上世纪80年代，耐克通过签约迈克尔€€乔丹“夺走”阿迪达斯行业老大的位置。也没必要赘述2013年，因斯蒂芬€€库里坐上美国市场占有率第2把交椅的安德玛。

　　我们在谈论国内体育品牌时，总会把安踏和李宁（02331）放在1起比较，那末我们今天就来从安踏和李宁选择品牌代言人的角度，谈谈这两家企业选择品牌代言人的逻辑，和其中的成与败。

　　李宁：成也“巨星”败也“巨星”

　　2006年1月10日，李宁CEO张志勇宣布，李宁与NBA克利弗兰骑士队球星达蒙€€琼斯签约。李宁成为国内第1家与NBA球星签约的体育用品公司。李宁品牌同样成为第1个出现在NBA赛场的中国体育品牌。

　　虽然琼斯在国内其实不具有超高人气，但作为第1个“吃螃蟹”的公司，这笔签约足够令李宁成为注视的焦点。

　　同年8月李宁与前洛杉矶湖人队传奇球星沙奎尔€€奥尼尔签约，彼时的奥尼尔刚刚带领迈阿密热火队多的NBA总冠军，在中国的人气也处于壮盛时期。所以我们可以看到李宁的股价在2006年至2007年1路上扬。

　　李宁股票月k线图

　　同时，李宁的股价也在2007年到达“巅峰”，这是为什么？我们从奥尼尔的比赛数据可以看到，虽然其北京订做安全帽
2006年带领热火队夺冠，但在球场表现方面，奥尼尔的比赛数据从几年前开始就走下坡路，其后更是却每况愈下。

　　戏剧的是奥尼尔的比赛数据在2008⑵009赛季迎来反弹，李宁了股价也在2009年初开始反弹。但是奥尼尔毕竟已到了职业生涯“迟暮之年”，奥尼尔退役后李宁股价已是“1地鸡毛”。

　　奥尼尔1999年至2011年比赛数据

　　目前内地有4家著名的体育用品公司在香港上市，分别是安踏、李宁、特步国际（01368）和361度（01361）。从股价表现上看，这几家公司股价均在2012年见底，从这个层面来讲，2012年是体育衣饰行业新的起跑点。2012年以后的李宁，在代言方面又做了甚么呢？

　　2012年，李宁因前期扩大过于激进致使公司存货激增，同时关店关到“手抽筋”。依照当时的汇率公司股票市值已跌至约6亿美元。但李宁在2011年净利润仅3.86亿元人民币（如无说明，单位下同）的情况下，“决然”给迈阿密热火队球星，德韦恩€€韦德开出价值1亿美元的代言合同。

　　韦德在2012年和2013年连续两年带领热火队夺冠，虽然比赛数据有所下滑但仍然处在同盟顶级行列。但李宁股价却迟迟不见“回暖”，主要有3个缘由：

　　1是从韦德这名球员本身来看，2012年他已在NBA征战近10年，数据上早已过了“巅峰期”，1方面比赛数据下滑，另外一方面因遭到伤病困扰，出勤率也没法保证，其商业价值也在逐年下滑。

　　韦德2008年至2017年比赛数据

　　2是李宁通过签约奥尼尔取得了巨大成功，其他企业一定效仿，签约NBA球星已不是“希奇事”。其中匹克在2010年1次性签下5名NBA球员，和2015年签约德怀特€€霍华德；安踏短暂签约凯文€€加内特和路易斯€€斯科拉等等。

　　第3点也是最重要的1点，那几年李宁的经营状态实在太差。2011年利润唯一3.86亿元，但仍然用巨额代言合同去“赌博”。其后3年事迹连续出现巨额亏损，其总公司发工作服分录
中2012年巨亏19.79亿元。

　　李宁近6年净利润

　　可见，李宁选择代言人的思路是较为激进的，其主要选择已获得过相当做就，成名已久的“超级巨星”。这样做的好处是，这类球员常常具有数以千万记的粉丝，签约这样的球员有可能使得公司产品在短时间内“1炮而红”。

　　但签约这样的球员也意味着，公司必须付出高昂的代言费，公司在签约后能否在经营进程中收回代言费是1个问题。另外，签约球员极可能已度过“巅峰期”从而商业价值会不断下滑。

　　经历了韦德的签约后，李宁已“伤不起”了。那末李宁该选谁来做代言人呢？

　　2017年4月26日，李宁宣布签下前“国脚”李铁，走起了“怀旧”线路。问题是，李铁已退役多年，其商业价值还有多少可挖？需要打1个问号。

　　安踏：“老火慢炖”细水长流

　　安踏在香港上市不过10年，但纵观安踏的代言史，可以用“5花8门”来形容。在其上市的初期，签约的代言明星来自乒乓球、篮球、新员工工作服申请
网球、击剑、滑冰、跳水和音乐等运动项目或行业。安踏股价表现在2009年之前和李宁相比也不可“同日而语”。

　　也许是遭到李宁的启发，安踏也开始调剂选择品牌代言人的思路。根据安踏2016年年报，为其代言的有两名NBA现役球员，拉简€€隆多和克莱€€汤普森。

　　2012⑵013赛季NBA球员拉简€€隆多打诞生涯“代表作”，并且连续第3个赛季打出得分加助攻的“两双成绩”，而隆多在2013年不过27岁。

　　曾有专业人士指出，NBA球员的“巅峰期”1般在30岁左右，因此隆多还有大把时间证明自己。但因其性情问题屡次和队友及教练闹翻“名声扫地”。离开凯尔特人队以后展转多支球队过着“居无定所”的日子。

　　拉简€€隆多职业生涯比赛数据

　　在球鞋销量方面，根据安踏某猫2016年6月的销售数据，隆多的球鞋销量仅为153笔。

　　从和隆多的签约中可以看出，安踏签约NBA球员的思路。在球员生涯初期展现出实力具有1定商业价值时签下来，这样可以不付出太多代言费，等球员成长起来在给予大额合同。如果球员在代言期间没有到达预期也没必要产生太多转换本钱。事实是不是真的如此，1个例子仿佛不够。

　　2014年，尚处在新秀期的克莱与安踏签下了他们之间的第1份合作协议，作为得分后卫，汤普森在生涯前3个赛季得分逐年上升，已展现出有成为1流球星的潜质，但此时他还处在新秀期，因此安踏签下汤普森代价是6年1800万美元。

　　汤普森职业生涯比赛数据

　　从汤普森职业生涯的表现可以看到，签约后的汤普森得分能力仍然稳中有升，这才有了安踏为汤普森开出10年8000万美元的“天价”代言合约。几近在续约汤普森同1时间，安踏股价于6月3日大涨7.5%，7月1日创下26.5港元的历史新高，从市值看，安踏是目前福建消费品行业第1股。

　　汤普森具较高的商业价值

　　汤普森究竟有多高的商业价值，我们可以从其职业生涯获得的荣誉和勇士队目前的状态得到答案。

　　克莱€€汤普森（Klay Thompson），1990年2月8日诞生于美国洛杉矶（Los AnGEles），在2011年NBA选秀大会上，在第1轮第11顺位被金州勇士队选中，进入NBA，司职得分后卫。

　　在勇士队效率的6个赛季当中，汤普森作为球队核心球员之1，最近3个赛季均率队进入总决赛，并两度夺得总冠军。

　　其中2015⑵016赛季，勇士队虽未能夺冠，但汤普森以球队第2号得分手的身份率队获得常规赛73胜9负的成绩，打破芝加哥公牛队保持20年之久的NBA最好常规赛战绩。另外，在团队荣誉上，汤普森还在2014年随美国队取得了西班牙篮球世界杯冠军。

　　勇士队目前是NBA中最优秀的球队，2016年勇士队通过交易得到前雷霆队超级巨星凯文€€杜兰特。杜兰特的到来直接令勇士队拿下2016⑵017赛季总冠军。近期杜兰特已与勇士队完成续约。

　　勇士队目前的核心球员都处于“当打之年”，其中汤普森27岁，斯蒂芬€€库里29岁，凯文€€杜兰特29岁，德雷蒙德€€格林27岁。若不斟酌伤病和未来有可能产生球员莱芜万达影城工作服
交易，勇士队在未来数年内仍然会是NBA最强的球队之1。

　　因汤普森及其所在的勇士队的不俗表现，汤普森的球鞋销量也在不断爬升。数据显示，2015年合作推出了汤普森第1代签名鞋汤普森KT系列，2015年该系列球鞋的总销量仅为15万双，2016仅半年时间KT系列球鞋销量就突破了65万双。智通财经注意到，2017年6月安踏某猫官方旗舰店，KT2系列球鞋的总销量超过1.1万双。据悉工作服款式图片上衣
，汤普森KT3系列球鞋也将在近期发售。

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