维密大秀打响了在中国的商战 它能改变中国女性对身体和性别的认知吗？
发布时间：2018-05-02 21:39:23 浏览： 次
2017年11月20日，上海，2017Victoria's Secret亵服秀：后台化装。图片来源：视觉中国
中国亵服市场极具特殊性，消费者的痛点仿佛1直没有被解决€€€€买不到适合的亵服。
由于维密天使的到来，今晚上海梅赛德斯奔驰文化中心浸入粉色。
虽然今晚的上海还不到10摄氏度，但早在大秀开始前两个小时，梅奔中心门口就已人头攒动，只是排队入场就要花费1个多小时时间，没人能有特权免于排队€€€€哪怕是穿着露背礼服的女士们。期间，不断有尖叫声传来，行将现身的明星的粉丝团早已恭候多时，现场范围之大从观众席便可窥得12，而受邀来到现场的佳宾造型精致程度也完全部现了这场秀来到中国的轰动性。
淘宝上，这场于今晚举行的大秀门票已炒到了10万1张，即便这场年度大秀实际上是约请制，其实不对公发放门票。微博和公众号早早便开始了对维密上海大秀的各式小道消息和揭秘报导，这场秀自然同样成了极具商业价值的暴光机会，OPPO投得了维密上海秀的“唯1手机合作火伴”，另外，11月29日维密秀在CBS播出时，维密还将举行天猫超级品牌日。
维密将活动承办权利交给了上海东方传媒团体（SMG），对能进到秀场内部的佳宾和媒体进行了最严格的把控。每位有机会进入的人员资料都要经过当地公安机关的审核，将本人资料嵌入入场2维码当中。而这1次最引人注视的是中国维密天使数量到达了史上最高，何穗、奚梦瑶、雎晓雯和刘雯等几张维密T台上的老面孔都将如约走秀。
当华衣穿在全球各地的“美好肉体”身上时，维密无疑希望为中国消费者描绘出1个使人向往的品牌图景。这场秀也是维密进入中国市场以来最大的交代，2017年上半年，维密在上海和成都开出中国直营旗舰店，卖起了主线产品亵服，这也意味着了它食言曾所说的“除美国市场哪里都不去”1语。
北美是维密的大本营，在美国有超1千家维密亵服店和1百余家独立的维密美容店，在加拿大和英国等市场采取加盟和授权的模式经营。但在近两年消费升级的冲击下，维密在北美市场的表现乏善可陈。据维密母公司L Brands发布的第3季度财报，在截至10月29日的财季中，虽然净销售额微弱增长1%，至26.1亿美元，但净利润唯一8600万美元，较去年同期的1.12亿美元降落了29%，总可比店销售额也降落了1%。加上品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等缘由，还未好好开辟的亚洲市场成了维密的翻盘关键。
但是，作为亚洲单体市场最大的国家，中国多年以来在亵服市场上的表现，其实远谈不上成熟。除品牌真个发展，维密要重要解决的问题，是如何面对1群和美国本土消费者截然不同的女性。这点差异，无关对“性感”的接纳，而是关于对身体、性别和教育的认知。
“咪咪是我自己的，但我却和它们不熟”
在聊几次天后，你就会发现许多中国女孩就“如何买亵服”1事都还弄不太明白。
“压根不知道买甚么样的，买到的也总是不合身。”
生活中常有机会出入各种高端品牌活动，平日也是打扮得鲜明亮丽，但在买亵服上，却存在烦恼。“压根不知道买甚么样的，买到的也总是不合身。”Whisky说。
目前，她最常买的品牌是6IXTY 8IGHT，1个2002年由香港注册的瑞典全资女士时尚亵服公司-合隆国际时装有限公司推出的品牌，定位价格亲民、款式多样，选择理由是€€€€刚开始工作的年轻人很看重性价比。
“但是专业调剂型亵服实在太贵，没舍得买。”
作为建筑设计师，高强度的工作让她对亵服舒适度的要求很高，会主动去寻求具有功能性的款式，但是“柜姐单纯根据你的码数让你进试衣间试几个，就算当时用那种向前托的方法买到了当时觉得适合的，也会在以后长时间发现不适合，有时空杯有时上移有时肩带滑落。”
小白仿佛在无数次的失败体验后，已变得无奈。虽然说出来很不好意思，但是她坦承之前还需要在妈妈的陪同下去到专业亵服店。“但是专业调剂型亵服实在太贵，没舍得买。”这样1来，好像没有任何1个品牌能够满足中端价格却也兼具功能性的需求，比较来看，她最常购买的还是“倾慕”旗下的年轻线品牌imis，对她来讲，算是最高性价比的选择。
“反正买外国的牌子就最小码就益丰药房的工作服对了，国内的牌子就买大两码。”
她倒是没觉得买亵服对她来讲是甚么难事，由于已总结出了自己的1套“购买法则”：“反正买外国的牌子就最小码就对了，国内的牌子就买大两码。”她1语道破亚洲女性和欧美女性身材上的差异。但是，很多欧美亵服品牌在中国市场并没有体贴地为中国女性提供特别尺码。
依桐购买亵服的品牌没有特别的偏好，“功能和款式都差不多嘛。”仿佛她依照自己“简单粗鲁”的挑选方法能够在任何国内外品牌找到合适自己的。
总之，瞎买的、碰上顺眼就买的、带妈妈帮自己买的，这几近包括了大部份中国女性消费者购买亵服的模样。她们弄不懂到底该从几岁开始穿亵服？是穿运动式还是有钢圈的？有钢圈是会帮助塑形还是影响发育？你甚么时候开始知道亵服扣上的小棉片实际上是用来清洗亵服的刷子？这些答案，没有1个统1的标准。
它取决于你的家庭教育程度、生活环境和当地的商业化程度等等。大多数女性接收到的这方面知识10分碎片化，可能来自母亲，可能来自导购，乃至来自看同学如何穿。
但是每一个导购说的都不1样，每一个妈妈说的也都不尽相同，这直接致使青春期的学习进程既不系统，传递的知识也不准确。中国缺少清晰的性别教育及性教育，父母普遍对性征等敏感话题也持避讳电子商务工作服西装态度，但是矛盾的是，社会的发展程度已远远走在性教育之前，高度的商业化和全球化让年轻1代已多方面接触到了相干内容，但教育不到位，即造成了错位的状态。
家庭和学校教育缺失的状态，其实为商业品牌提供了对消费者进行再教育的机会，在强调体验消费确当下，为顾客提供到位的帮助对品牌有益无害，可以看到的是，很多传统品牌在革新进程中已开始培养导购给出指点性建议，只不过还位于很初步的阶段，而“新来者”维密目前还没成心识到中国女性的这些问题。
去年7月，第1财经商业数据中心发布1份女性亵服消费趋势报告，报告显示国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的1半左右。
在如何买亵服上，中国女性消费者仿佛有必要从头教起。
庞大而分散的中国亵服市场，这里没有巨头
事实上，市场的发展绝不单单是各个公司运作的结果，消费者的反馈一样会反过来影响品牌，对亵服而言，分散的消费者心态1定程度上致使了分散的亵服市场。咨询公司欧睿资深分析师秦媛媛向界面新闻表示：“国内女士亵服市场是1个特别分散的市场，排名前10名的品牌的市场占有率只有12%。”可以看出，中国亵服市场至今仍没有1个龙头企业，不同定位的品牌之间的差距也不大，市场份额分配较为平均，而在其他消费领域都在经历消费升级的洗礼时，亵服市场多年来也保持着传统而缓慢的发展模式。
几个你熟习的亵服品牌大多都在各自为政。比如维密要面对的中国市场中，都市美人是目前最大的亵服厂商。欧睿提供的数据显示，都市美人的市场份额不但在中国排首位，在全球范围内也进入了前5，1度被授与“中国维密”的称号，只不过近两年的品牌状态和维密也很1致，根据公司财报，2016年，都市美人遭受上市以来首次营收和净利润双下滑，其中净利润更是较前1年同期下滑55.2%，期间还关闭了985家门店，今年上半年，都市美人营收20.8亿元，同比降落6%，净利润1.45亿元，同比降落16.7%，照旧亏损。
都市美人成立于1998年，在建立之初品牌定位在快时尚亵服，正如210世纪初快速发展的传统女鞋品牌1样，都市美人一样通过大量开店支持事迹，深谙“渠道为王”的定律，而且主要布局在34线城市。业内分析师认为，这样的模式已在当下暴露出短板，致使其现状和百丽和达芙妮这样的鞋履品牌如出1辙，大量关店，以下降本钱。
最近几年来，都市美人开始借力电商进行升级，成果不错。2017年上半年，都市美人电商渠道营收为2.38亿元，同比增长44.8%，已占到整体营收比例的11.5%。所以在今年9月29日，都市美人和京东合作了超级品牌日，活动直接工作服搭配发型女在京东总部举行，除常规的减价、打折，京东还为都市美人开启全渠道霸屏宣扬模式，包括首页下拉视频、弹幕，京东官方微博、实体门店等，
而对已在中国市场运作多年的海外亵服品牌来讲，遭受到的阻力则不小。德国亵服品牌黛安芬1886年成立以来已有131年的历史，是亵服界名不虚传的传统老牌。它在1936年发展成为欧洲最大的亵服制造商，并于1992年就进入了中国，是最早开辟中国市场的海外亵服品牌之1。
今年早些时候开始，黛安芬宣布将在2017年底前关闭其在英国市场的所有直营门店，仅保存批发渠道及特许授权门店，此消息1出，大多数人材意想到已很久没有听到这个亵服品牌的消息了。据欧睿数据显示，自2015年以来的3年时间，黛安芬的销量逐年递减，且衰退速度1年比1年快，在欧洲经济1直没有恢复的大环境下，关闭门店再次成为品牌自保的下下策，但对英国的关店策略，黛安芬管理合伙人Roman Braun的解释是，要带领这个品牌东山再起，以全新零售概念的店铺重回英国市场。
但只是1个英国市场不足以提升全部公司的盈利能力，因此他们看到了消费升级的中国。10月30日，黛安芬推出旗下高端品牌ESSENCE，全新产品线的发布地点没有选在欧洲任何1个城市，而是在上海。据介绍，相比于黛安芬主品牌产品，高端品牌ESSENCE会更重视亵服款式的时尚度，意在逢迎当下中国年轻消费群体的喜好偏向，它成心让中国消费者看到这个百年老牌所做出的改变。
目前黛安芬在中国大陆市场的自营店铺约为550家，而在ESSENCE推出以后，据悉公司也将在中国市场以独立门店的方式进行扩大，并且不会下降产品定价，在维密想要在中国市场调高自己的定位时，黛安芬选择和其正面竞争。
高端亵服品牌的市场也正在变得愈来愈拥堵，意大利亵服品牌La perla同属于这个范畴，而他们也开始着手向亚太市场进攻。10月19日，在距维密正式走秀还有1个月的时候，La perla先发制人，在澳门威尼斯人度假村酒店举行了2018春季成衣发布会，这是La perla第1次在亚洲举行大秀。正如我们此前的报导，虽然该品牌在亚洲具有16家门店，其中5家为概念店，但品牌经营重心还是在欧洲，相对全球150家的店铺总是来讲，亚洲市场的拓展空间还非常大。
如果看1下La perla的代言人约请，从奚梦瑶到刘雯，不难看出，品牌正在试图取得中国消费者认同感，而在澳门这场秀办完以后，很难说La perla的下1步棋不会布局在中国。
和维密争取年轻女孩的是互联网公司
虽然这些亵服老牌都盯上了中国这块蛋糕，但在他们到来之前，中国市场其实已出现了新的玩家，1是靠电商迅速成长起来的亵服创业公司。
例如2014年6月份上线的氧气APP专门经营女士亵服，有着清1色的年轻女生团队，短短3年时间，这个线上平台已从1个简单的亵服推荐软件长成了买手制电商北京订做裙子平台。或许是由于熟习当下年轻女性的心理，她们成功将亵服从简单的功能性产品做成了带有情感色采的IP，但最开始，依照开创人Daini的说法，她就是简单地觉得“国内的亵服都太丑了。”
内外亵服则更重视为顾客提供专业性的服务，所以2012年创建了网店以后，公司又于2016年开设了首家实体店，对亵服这类功能性和私密性都较强的产品来讲，消费者都会希望亲身试穿后再购买，所之内位亵服会在线下的体验店里提供为顾客衡量尺寸并推荐尺码的服务。
相对传统老牌和海外品牌来讲，明显他们的优势是更了解消费者想要甚么。据调查显示，亵服在互联网销售的渗透率达65%，微商零售额约占全部中国亵服市场超10%的份额，排名前3的微商品牌年流水达10亿以上，远超越传统亵服品牌起步的范围。
亵服市场出现的另外一个热门是细分领域运动亵服的兴起，在运动健康风潮的推动下，据欧睿预测，截至2020年中国的运动装市场范围将超出奢侈品市场，而运动亵服，最少能在其中占据200亿至300亿的市场份额。
传统亵服品牌并不是没有发觉，倾慕团体推出了Aimer Sport运动支线，日本华歌尔也推出旗下专业运动品牌CW-X，只不过目前独立运动亵服品牌仍旧缺位。
鲜明的对照下，不论是传统品牌的定位，还是大众品类和细分领域，亵服市场仿佛出现了两极分化的现象，中建几局的工作服一样吗1方面，快时尚类的亵服品牌没法满足消费者对美观和功能性的，另外一边，高端品牌又让消费者觉得“不值得”，中间市场难做，也没有品牌愿意触碰。
维密如若想要在中国市场做到龙头位置，说到根上还是要从产品开始做起€€€€是不是能成功本土化，这也关乎品牌定位。维密多年来都拿性感营销最为最大的噱头，但是艳丽的色彩和代表性“厚垫”提升款亵服在中国明显吃不开，不符合亚洲女性身材的尺码更是致命的问题。
实则在过去，维密大秀真正使人称道的，就是其精准又讨巧的品牌定位。自从1982年，LTD（limitedBrands，现改名为L Brands）公司从开创人罗伊€€雷蒙德(Roy Raymond)手北京哪里买工作服里接过维密品牌后，它就将其设定为了性感时尚的装潢性产品，维密的品牌内涵为美丽、性感、时尚，并经过产品、门店、广告等营销活动中传播给消费者。
这条门路之所以见效，是由于它与亵服业发展的主流轨迹存在差异。在维密之前，大多数亵服都始终遵守的是“功能型产品“来开发，但维密的码数只有从32AA到36D，这相当于明确了纤瘦身材的重要，也强迫设定了“审美”的范本。但这套做法最近几年来不断遭遭到欧美女权主义者的攻击，由于人们又开始重新强调多元化美学和真实感的重要。
虽然说“性感战术“挪到中国来也不1定适用，但这条鲶鱼确切为传统亵服品牌提供了1条新的思路€€€€将塑造品牌视作第1要务。在传统亵服品牌好卖的年代，消费者的选择面狭窄，全部时尚行业的核心都是依托渠道，但维密走的路数完全不同，他们靠粉红色的少女感、豪华大秀和接地气的定价来完成亲民形象的建设，提到维密，大多数消费者都会第1时间想到大秀，这固然是品牌战略成功的1种表现。
或许正是受此感化，最近几年来的亵服品牌都更加重视品牌形象的精准化。除性感的标签外，诸如西班牙亵服品牌Oysho就借助清新可爱的形象在中国拓张门店，优衣库继续走舒适实用线路，它们都坚持在自己的定位上深耕，而不是盲目扩大SKU。而在两个月前，都市美人也尝试了品牌升级，让多年前就开始为都市美人打广告的志玲姐姐变成了品牌联名系列ChilingCutting的创意总监。
这预示着中国亵服市场的转变其实才刚刚开始。
FIKA
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